国际传播视域下大型体育赛事城市形象构建研究城市是展示国家与区域文明风貌的一张名片，城市形象建构常被作为打造国家形象的重要切入点，在国际传播中发挥重要作用。大型体育赛事作为对外展示城市形象的国际窗口，为城市、经济、文化等方面带来了重要发展机遇，同时为城市形象的国际传播创造可能。媒体传播、大型体育赛事和城市形象传播形成相互交织的复杂网络，三者共同搭建国际传播的综合路径，助力城市形象及国家形象的建构。在国际传播视域下，通过分析第31届世界大学生夏季运动会与第19届亚洲夏季运动会分别对成都、杭州两城市的形象构建，总结出大型体育赛事中城市形象的传播可依托文化驱动、数字赋能、情感共通三个层面的传播路径构建。现阶段，大型体育赛事在传播城市国际形象仍面临“讲不好”“听不见”“传不开”的瓶颈，如何让城市形象“出圈”，仍需从内容把关、传播能力提升等方面展开探索。
随着全球化进程的加速和国际交流的日益频繁，大型体育赛事已成为城市展示自身形象、提升国际影响力的重要窗口以及国际传播的重要场域。许多城市把举办大型体育赛事作为大规模公共关系主导形象宣传的主要平台[1]，允许城市在短时间内集中向国际媒体推广某些选定的形象以达到城市形象宣传的目的[2]。在媒体深度融合时代，城市形象对外传播日益成为构建和提升城市及国家形象的重要方式，直接影响着国际社会对这个国家的了解和认同。
媒体是进行国际传播的重要渠道[3]，在大型体育赛事城市形象传播中扮演着重要角色。媒体不仅能够将赛事的精彩瞬间传递给全球观众，还能通过对赛事举办城市的全方位报道，塑造和传播城市的独特形象，促进城市参与国际城市间的交流与合作。本文从媒体外交视角出发，选取2023年7月28日至8月8日于四川省成都举办的第31届世界大学生夏季运动会（后简称“成都大运会”）以及2023年9月23日至10月9日于浙江杭州召开的第19届亚洲夏季运动会（后简称“杭州亚运会”）作为研究样本进行案例分析，梳理大型体育赛事中媒体对外传播城市形象的经验做法，探讨大型体育赛事在依托文化驱动、数字赋能、情感共通三个层面的城市形象传播路径，并根据现阶段大型体育赛事城市形象传播“讲不好”“听不见”“传不开”之困境，进一步提出媒体外交视域下大型体育赛事赋能城市形象传播的思考。
在大型体育赛事举办时，媒体外交、体育赛事和城市形象传播形成了相互交织的复杂网络，共同搭建起国际传播的综合路径。成都大运会和杭州亚运会作为具有广泛关注度和社会影响力的大型国际体育赛事置身于国际传播场域之中，以城市文化与民族精神为内核，通过科技助力视听表达，为城市形象传播赋能，具体包括三个层面的积极价值。
群众体育运动的氛围、生活方式和精神面貌是体育文化的基石。大型体育赛事的举办将健康生活的理念注入城市居民生活之中，激发城市活力与个体和社会对于健康生活的积极追求。上述两场大型体育赛事的相继举办，掀起了全动的热潮。数据显示，“大运热”带动体育消费升级，2023年前三季度，成都居民体育消费总规模约482.6亿元，同比增长14.9％。[4]赛事结束后，成都、杭州比赛场馆推出惠民政策和活动，第一时间“还馆于民”，例如成都出台《成都大运会场馆惠民和可持续利用工作实施方案》，[5]有序推动大运场馆应开尽开、充分利用，实现办赛成果全民共享，推动全民健身的公共服务体系完善，展现了成都良好的城市风貌与市民风貌，推动了城市健康发展。
跨文化共情指传播者在跨文化传播活动中运用共情使传播的信息内容获得来自不同文化受众的同向解读与情感共鸣，进而引发“他者”的行动反馈[6]，从而形成跨越边界和文化隔阂的情感纽带。大型体育赛事是促进主客体协同参与的跨文化共情传播，通过观赛的仪式构建和直转播等大型媒介事件，将观众置于情感化的互动场域之中。通过媒介使得不同文化的个体在情感上得以连接，从而产生共同的体验与记忆，具有较强的主客体参与度和群体聚合能力。亚运会前杭州的“考前焦虑”、杭州地铁对“杭州美食”和“杭州理发师”的“官方玩梗”、大运会期间意大利运动员“想将熊猫带回家”等话题内容的产出和互动，营造了基于情感化互动的“合意空间”，凝聚人类共通情感的生命叙事让城市形象更加温情动人。
大型体育赛事是引起国人乃至全球关注的媒介事件，为观众提供了“全方位、多角度、跨时空、有深度”的城市与赛事体验。成都大运会共有113个国家和地区的6500名运动员报名参加，杭州亚运会有45个亚洲国家和地区的12500多名运动员参加。媒体作为连接赛事、城市及受众的桥梁，通过传统媒体与新媒体等多元传播主体线上线下对两场大型体育赛事宣传报道，引起了不同国家和地区人民的广泛关注。受众在接收赛事信息的同时感知着城市的形象。例如在YouTube平台中，视频“世界不会相信中国成都建造了什么”（The World Wont Believe What Chinas Chengdu Built）获得了10万余次播放，该视频以生活在中国的外国人视角讲述了成都大运会的基础设施建设。在该条视频下，用户@Faiez-rh1gm评论“中国正在将其基础设施扩建至世界一流标准”。在Instagram平台杭州亚运会亚运村的宣传视频下，海外用户@smileyans00 表示“中国的每个城市夜晚总是那么迷人”，更有用户@emmanuelelvencedor表示“这是阿里巴巴诞生的城市”等。作为一场大型媒介事件，大型体育赛事为全球各地的人们打开了一扇感知之窗，使他们得以全面且深度地感知一座城市的经济、人文、地理、社会等各方面，为城市形象的全球传播创造了可能。
后现代营销理念提出，城市文化是城市营销的核心意义[7]。城市形象是城市文化内涵的外在化表现[8]。相比于宏大的宣传话语，城市文化具有更为柔性的特征。在“城市+体育”的文化品牌营销之下，体育文化与城市地域文化紧紧相扣，通过对城市文化元素与体育文化元素的深挖利用，可将城市品牌效应与赛事品牌效应结合，为城市建设赋能，提振城市形象。
杭州亚运会、成都大运会在赛事举办期间成为传播城市文化的重要介质。成都与杭州不仅是人文荟萃、富含文化底蕴的古典城市，也是现代化发展迅速的新一线城市，拥有全球化与本土化融合的全局视野，城市文化可通过直接或间接的方式参与到赛事有关的讨论之中。如成都大运会确立“赛事筹办+城市宣传”的思路，在赛事的相关宣传内容中，用雪山、青城山、锦江、熊猫等自然符号，剪纸、糖画、川剧、茶道、皮影戏、纺织工艺、刺绣、舞龙、中国大鼓、武术等民间传统艺术，火锅、三大炮、面食、豆腐、撸串、豆奶、锅盔等饮食文化作为人文符号的代表，与乒乓球、羽毛球、游泳、跑步、自行车、飞盘、棒球、轮滑、滑板、足球、篮球、跑酷、射箭、击剑、铁饼、体操、跳水等为代表的体育文化共同组成了多元的成都形象。
媒体通过图文影音的多模态呈现形式，将赛事品牌效应与城市品牌效应紧密结合，借助赛事热度线上线下展现全方位196体育最新下载地址、多角度、深层次的城市文化。城市文化符号则融入口号、会徽、吉祥物及宣传片等赛会元素之中，帮助塑造具有城市特色的赛事品牌。成都大运会的吉祥物“蓉宝”以成都大熊猫为原型进行塑造，其形象还与川剧变脸、乐山大佛等四川特色元素融合，形成别具四川特色的赛事符号。杭州亚运会吉祥物的组合名“江南忆”出自唐代诗人白居易的诗句“江南忆，最忆是杭州”。在这组吉祥物设计中，分别融入良渚古城遗址文物玉琮、西湖、京杭大运河等世界文化遗产元素。除此之外，大运会口号“成都成就梦想（Chengdu Makes Dreams Come True）”、融合“太阳神鸟”元素的会徽、火炬“蓉火”、奖牌“蓉光”都将古蜀文明与多元开放的天府文化元素注入赛事宣传之中；亚运会口号“心心相融，@未来”、会徽“潮涌”、火炬“薪火”、奖牌“湖山”无一不体现着传统与现代碰撞，塑造着杭州“江南水乡”与“互联网之城”的立体形象。在赛事IP的生成和宣传过程中，“城市特色”“中国风格”置于赛事宣传的重要位置，通过社交媒体、主流媒体、自媒体等多种渠道传播，引发了广泛的关注和讨论，形成了具有城市特色的赛事品牌。
数字技术作为助力国际传播的新引擎，通过对于空间与时间的重构，实现物理时空和虚拟时空的联结优化传播，推动沉浸式赛事体验。两场体育赛事均借助AIGC（人工智能）大模型、元宇宙、数字人等新技术为赛事报道赋能。通过数字技术直接或间接地使用，优化传播手段、拓宽传播渠道，助力体育赛事及城市形象的国际传播，同时也打造了现代化“数字城市”的形象。
无论是杭州亚运会还是成都大运会，数智传播都成为赛事的热点话题。智能翻译设备、智能虚拟志愿者小芙等AI技术助力大运会无障碍沟通，让成都大运会成为了首届无障碍沟通的大运会[9]。杭州亚运会是首个提出“智能办赛”概念的亚运会，互联网之城杭州将“智能”作为重要办赛理念应用于亚运会的各个方面。由阿里云支撑的杭州亚运会核心系统在云原生技术底座上专门构建了数字化、智能化的高水平指挥平台和6个专项平台，由有“最快网络”之称的5.5G网络提供智能应用等服务。同时，赛事首次采用我国自主标准研发的AVS3的8K超高清电视广播与智能信息发布系统技术[10]。在亚运会开幕式中，数字火炬人“弄潮儿”踏着钱塘潮涌点燃主火炬，电子烟花在杭州城市上方“点燃”，超万名现场观众放飞虚拟许愿灯，实现全球首个大型AR互动演出。融合AI智能、数字孪生、VR等数字技术的“亚运元宇宙”，使得广大民众在虚拟世界中了解了亚运知识、游览了亚运城市、参与了各场馆的赛事[11]。在数字技术的全方位运用下，受众的感官度延伸，获得情景化、沉浸化的体验，促进数字化办赛、数字传播的实现，传递着现代化、智能化的城市形象。
兰德尔·柯林斯认为，互动仪式是由集合的群体共同聚集在同一空间，通过群体间的情感联结与强化反馈共享情感，形成群集性沸腾以达到加强群体团结、强化个体情感能量、规范道德标准的作用。[12]大型体育赛事传播中多元叙事主体的参与使得传播内容更趋向于生动化、情感化、日常化，赋予城市形象从“自塑视角”到“他者视角”，从宏大叙事到市井生活全方位的深度体验的转换，为消弭国与国之间的隔阂、塑造多元开放的城市形象创造了可能。
1.“自塑”主体是城市形象的主要传播者。主要表现为传统媒体和新媒体，政府、官媒与以中国公民为主体的自媒体生产者的共同建构与优势互补。在成都大运会期间，人民日报、新华社等官方主流媒体对赛事进行实时播报。人民网发表“90秒说大运：成都大运会的巴蜀韵味”“大运进行时：各代表团运动员点赞赛会运行 感受‘能文能武’的成都”“成都大运会期间去哪逛？这些‘文化套餐’有滋味”等内容。杭州亚运会期间，杭州城市官方账号“Hangzhoufeel”（韵味杭州）和杭州亚运会官方账号“19th Asian Games Hangzhou 2022”在各大海外社交平台上持续运营有关城市、赛事的相关内容。以YouTube平台为例，杭州城市官方账号“Hangzhoufeel”发表“媒体之旅：第19届亚运会城市探秘”等系列视频，带领外国记者在亚运期间打卡杭州，体验杭州深厚的人文底蕴，积极鼓励外国受众融入参与城市的文化实践之中。
2.借“他视角”的立体化塑造。相对于国内媒体的“自塑”形象，“他塑”视角相对更容易达到传播效果。海外媒体，如法新社、路透社等媒体对亚运会开幕式进行报道，并表示高度赞誉，利用较高的国际曝光度传播“中国城市故事”，对提升中国的城市形象，拓宽城市国际知名度，加深外国受众对我国的理解以及推广大型体育赛事发挥着重要作用。部分海外媒体的报道基于该国运动员对体育赛事以及办赛城市的真实体验与反馈，这些报道为城市形象的塑造提供了真实依据。例如，巴基斯坦《今日巴基斯坦》在成都大运会的赛事报道中提到，“在成都看到的是最先进的技术”，并表示成都大运会的召开让世界年轻人来参观这座城市，认识成都。乌干达《新愿景报》网站发表了《成都，一座梦想之城》，表达了该国运动员对于成都及成都大运会的肯定。此外，旅居中国的外国博主也是国际传播的重要力量。YouTube博主@JasonLivinginChina以长居中国的外国人视角，通过“杭州的黑科技”“成都的基建”等专题的制作，收获世界各地网友上千条评论；@歪果仁研究协会 YChina在成都大运会、杭州亚运会期间制作视频，通过对成都及杭州的特色美食、历史建筑、自然景观、传统文化等方面的展示，向世界展现杭州及成都的城市面貌。
举办大型体育赛事是展示我国不同城市文化形象，助力国家形象建构的重要机遇，然而，中西方文化差异以及认知差异导致的文化壁垒难以弥合、传播渠道有限导致内容触达率低、部分海外媒体的意识形态偏见造成的“他塑”困境，都是我国体育赛事在国际传播中面临的挑战。
首先，在内容生产方面仍然使用“内宣”视角创作，“自我言说”的叙事框架缺乏话语融通。以成都大运会官方账号以及杭州亚运会官方账号在国外主流社交平台的传播为例，由于缺少共同的历史文化背景，海外受众很难感受到传播内容背后中华民族的悠久历史文化和丰富内涵，部分媒体在涉及有关成都和杭州城市形象的对外传播时，未能完全做好“视角转换”，忽略了海外受众对于中华文化、地域文化的熟悉程度，作品内容将城市元素进行简单罗列堆叠，缺乏对于城市元素的解读，有效到达率低，无法形成有效的传播符号，从而提高了信息的传播门槛。
其次，内容叙事上缺乏吸引力。无论是对外新闻文本创作还是音视频制作，均呈现出过分注重信息传递的倾向。部分赛事报道虽然呈现了大量有关中华文化、城市文化的宣传内容，但缺乏互动元素、缺少趣味性，无法引起受众强烈的情感共鸣与心理认同。还有部分创作者热衷于宏大叙事，缺少“烟火气息”，无法与海外用户形成“情感联结”。
一方面，国内媒体的海外传播渠道较少，自媒体传播效果较弱。赛事传播仍是以中文媒体为主，海外传播渠道仍然比较有限。从整体数据上来看，国内媒体的海外传播渠道相对不足，我国主流媒体，如CGTN、China Daily等账号在海外社交平台上虽已形成一定的粉丝规模[13]，但仍不具备强大的话语权，在国际话语竞争中不占优势。同时，体育赛事作为一种跨文化的柔性传播，目前的对外传播主体仍然以官媒为主，以公民为主体的自媒体对外传播影响力相对微弱，且内容质量参差不齐，对外传播效果欠佳。
另一方面，媒体资源的整合效率也有待提高，传播手段较为单一。体育赛事传播仍有待利用不同社交平台及用户特性，实现区域化、分众化传播，以便更好地向国际观众传递关于大型体育赛事的信息。例如，赛事官方账号在海外平台的信息基本与国内平台同步，未能最大程度地发挥这些平台的优势。
当前，西强东弱的国际格局仍未改变，国际场仍被西方主导，海外媒体对于我国举办的大型体育赛事的关注度相对有限。成都大运会海外媒体的报道主要来自巴基斯坦、印度尼西亚、乌干达、韩国、马来西亚等亚非国家。检索西方主流媒体英国《卫报》、澳大利亚《澳大利亚人报》、美国《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等国际媒体关于大运会及成都的报道，其报道量均在5篇以内。而杭州亚运会海外媒体的报道主要集中在亚洲国家，如印度《印度时报》、日本《每日新闻》《朝日新闻》以及韩国KBS电视台、亚洲新闻台CNA等。
同时，一些海外媒体仍然持有意识形态偏见，借助国际话语权发表不公正的报道，也有海外用户“借题发挥”，发表抹黑中国的言论。如有海外用户在互联网公开表示“成都大运会的美食非常难吃”“杭州的空气是毒气”。我国城市及国家形象的建设面临着“他塑”之偏见，不利于城市形象以及国家形象的塑造和传播。
体育盛会的意义不止于体育，将大型体育赛事置于大型媒介事件的叙事框架之下，实质上是意义建构的过程。借赛事彰显城市魅力，借城市以扬国家形象。面对现阶段“讲不好”“听不见”“传不开”的城市形象传播困境，如何让“城市”出圈，仍需从内容把关、传播能力提升等方面展开思考。
党的二十大报告指出，要增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界[14]。通过媒体实现城市及国家形象的有效国际传播，高质内容是前提和保证。城市形象是国家形象展示的窗口，城市故事是中国故事的具体体现，塑造好具有地域特色并彰显人类命运共同体意义的“城市故事”，不仅有利于推动城市的形象传播，还是国家外宣的重要载体。
1.聚焦城市特色的故事。研究发现，“识别城市的独特性”是改善城市形象的重要策略。例如，英国谢菲尔德市在旅游营销活动中将“国家体育城市”作为其宣传的重要内容，将体育赛事与城市形象宣传结合形成一体化的独特体育城市形象。这也启迪媒体要挖掘城市特色，形成“城市”与“赛事”一体化的宣传策略，将城市文化结合赛事IP，充分利用赛事“遗产”，强化城市文化特色的国际传播。
2.聚焦共通情感的故事。情感叙事是提升内容叙事能力的重要环节。在倡导人类命运共同体的今天，共情传播可以将人类共同的价值、情感形成联结。以往媒体在赛事报道对外传播时容易出现只着眼于宏观叙事，而忽视微观层面情感表达的现象。往往过分注重信息传递，以逻辑辩论、“以理服人”的方式创作内容，难以引起受众对于内容的情感共鸣。体育赛事的主体是“人”，而“人”是城市形象构建的主力军。因此，赛事报道不应忽视情感叙事，需以“小切口”诉说“大情怀”，形成情感联结，聚焦于城市、赛事的“烟火气”“人情味”，同时保证内容的真实性、客观性，塑造有血有肉、“活”的形象。
美国新闻评论家沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）认为，“能够成为引导的传播，需要让大部分人达成共识”[15]。媒体应创作大众喜闻乐见的内容，把握内容生产的趣味性、互动性与吸引力。例如，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的成功出圈就离不开“冰墩墩又卡门了”“冰墩墩炫1A把自己转晕了”等相关视频制作，这些视频在全网累计获得上亿次的播放量。
媒体还应根据海外受众的需求导向进行“因地制宜”的内容创作，创作时要考虑海外用户的文化或价值观等差异，细分不同地区、不同圈层、不同民族的受众，调整叙事方式，根据用户特征进行定制化、针对化、分众化地创作与传播。满足不同平台用户、观众群体的需求，以确保城市形象与体育赛事以更为多元的方式传播。在内容上，媒体应提供多语种报道方式，搭建文化交流沟通的桥梁，用宽广的世界眼光，将自身发展置于人类文明进步潮流中，不仅关注本地问题，还要广泛关注全球范围内的动态、趋势和文化，生产符合时代潮流与人类共识的内容，将城市文化、中华传统文化与体育文明相融，积极采用和传播符合时代潮流和人类共识的内容。这样的内容才能在城市形象宣传方面引起更为广泛的全球共识。
习总强调，“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。”[16]在复杂的国际环境与新媒介技术的耦合之下，提高我国对外传播效能，一方面，要加强我国媒体自身的国际传播能力。在城市形象的国际传播方面，仍需进一步拓宽外宣渠道，开展区域化、分众化传播。特别是国内主流媒体，要建立具有一定国际影响力的媒体账号品牌，以城市形象建设为切口，提升国家形象的“自塑”能力。善于运用新媒体思维，对各平台的传播规律进行科学化、系统化的研究，发挥各平台优势，灵活运用平台化思维开展实施区域化、分众化传播策略以达到最有效的传播。另一方面，采取“借船出海”策略。我国媒体还应加强与国际媒体互动合作，夯实海外媒体朋友圈。借助国际媒体具有广泛影响力、广泛国际传播渠道与受众基础的优势，打造知华友华爱华朋友圈，增强国际认同与关注。
随着技术的不断发展，大型体育赛事的传播模式已由传统的电视转播转向现在的多媒体、多平台传播。大型体育赛事在全球范围内的影响力日益凸显，已成为全球媒体竞相报道的焦点内容，影响着数十亿观众的视听体验和情感共鸣。[17]“办好一个会，提升一座城。”借助大型体育赛事，可以快速提升城市在国际范围的知名度和声誉，增添城市的综合竞争力，助力城市的文化旅游、地区经济的发展乃至城市形象、国家形象的对外传播。在当前复杂的国际局势下，城市形象的对外传播并非易事。聚焦城市故事，立足世界眼光，根据受众需求导向因地制宜开展差异化、针对化创作仍是媒体做好体育赛事国际化传播的前提。同时，我国主流媒体仍需提升国际传播能力，整合媒体资源，加强国际合作，注重多元化传播渠道，实现区域化、分众化传播。在向世界传递“城市故事”与“城市形象”的同时，构建并传递出一个更加可信、可爱、可敬的国家形象。
[4] 胡锐凯,陈浩.中国城市生育指数总榜 成都第一[N].成都日报,2023-11-22.
[5] 胡锐凯.成都大运会场馆惠民和可持续利用工作实施方案》出台,免费或低收费开放 一年不少于330天 [N].成都日报,2023-09-16.
[6] 钟新,蒋贤成,王雅墨.国家形象的跨文化共情传播:北京冬奥会国际传播策略及效果分析[J].新闻与写作,2022(05).
[9] 兰敏,陈科,李诏宇.智能新科技为大运会保驾护航[N].科技日报,2023-08-07.
[10] 江耘,何亮.杭州亚运会飘着数字技术“一朵云”[N].科技日报,2023-09-20.
[12] 兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任,王鹏,宋丽,译.北京:商务印书馆,2012.
[13] 张超.主流媒体海外社交平台讲好中国故事的提升路径[J].中国编辑,2022(08).
[14] 习.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京:人民出版社,2022.
[15] 沃尔特·李普曼.公众[M].阎克文,江红,译.上海:上海人民出版社,2006.
[16] 习在中央局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[EB/OL].新华网,2021-6-1.
[17] 史安斌,张碧思.巴黎奥运会的数智传播:技术创新、传播效果与发展趋势[J].青年记者.2024(10).
中国传媒大学亚洲传媒研究中心资助项目“后媒体时代听觉空间的文化建构研究：基于亚洲的视角”（AMRC2021-7）。
作者 金恬田，中国传媒大学音乐与录音艺术学院硕士；袁邈桐，中国传媒大学音乐与录音艺术学院教授、硕士生导师。