体育用品品牌的构成要素内涵及作用摘要：目前学界对于体育用品品牌理论框架的相关研究不系统、不全面，文章对于体育用品品牌的概念、构成要素、内涵及作用进行了分析，由此构建出体育用品品牌理论框架，力求为学者深入研究体育用品品牌推动体育用品制造产业高质量发展做出一定的理论贡献
作为体育产业后发国家，体育用品一直以来都是我国体育产业领域极为重要的行业部门，对整个体育产业具有产业主导和支柱作用，例如依据国家体育总局联合国家统计局在2018年全国体育产业发展大会上公布的数据，当前我国体育用品和相关产品制造的总产出和增加值分别为11962.1亿元和2863.9亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为62.9%和44.2%[1]。在看到发展成绩的同时，我们必须看到我国体育用品制造产业长期以来缺乏品牌从而影响整个产业的可持续、高质量发展。当前推进我国向制造强国转型升级的顶层设计——《中国制造2025》，为我国体育用品制造产业培育体育用品品牌设定了正确的发展方向、目标以及可行的实施保障措施;另一方面，《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(2016)、“中国品牌日”(2017)、“首届中国自主品牌博览会”(2018)等说明在“品牌强国”战略引领下，品牌经济已成为中国经济走向高质量发展阶段最鲜明的特征之一，大力培育和发展体育用品品牌是推动整个体育用品制造产业高质量发展的必然要求。目前学界对于体育用品品牌理论框架的相关研究不系统、不全面，因而本文探究体育用品品牌理论框架，力求为学者深入研究体育用品品牌推动体育用品制造产业高质量发展做出一定的理论贡献。
目前体育用品品牌(SportsGoodsbrand)这一概念虽然在实践领域、学术研究领域被广泛应用和研究，广大民众和消费者也在多种场合下提及体育用品品牌这一概念，但是通过对CNKI、EBSCOhost、ElsevierScienceDirectOnline等中外文献数据库进行大量查阅，本研究发现目前国内学者对于体育用品品牌这一概念并未作出明确的界定。结合逻辑学上经典的定义方法:被定义概念=属+种差。体育用品品牌的概念应结合体育用品以及品牌的概念来加以推导和界定。世界知名的营销学家、美国西北大学的菲利普·科特勒所提出的品牌的概念被学术界广泛认同，他认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[2]。由此，结合本研究所提出的体育用品的概念，本研究认为所谓体育用品品牌是指识别用于参加体育竞赛、运动训练、健身休闲以及体育教学的体育器材设备、体育服装与鞋帽及相关体育产品的名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合。
中外学者普通都认同这样一个观点:品牌是一个由多种要素构成的复杂系统(ConplicateSystem)，对于品牌要素的具体构成学者们有不同的理论见解，但经过多年发展主要形成了两大类学术观点:一类是有型品牌要素理论或称外部品牌要素理论，主要以KevinLaneKeller所提出的有形品牌要素理论为代表，KevinLaneKeller认为品牌要素亦可以称之为品牌特征，品牌要素是外在、有形、可见的品牌名称、标识、图标、形象代言、广告语、广告曲、包装、标志符号。事实上有型品牌要素理论主要针对的是某一品牌产品或服务的消费者能够直接认知和感受到的外在显性因素。体育用品品牌的构成要素中许多都是有形的品牌要素，以NIKE为例，其品牌标志SwooshLogo即我们俗称的“钩钩”具有极其鲜明的辨识度，“JustDoIt”这一广告语也成为广大消费者耳熟能详且颇具好感度的广告金语，篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael?Jordan)是NIKE的品牌代言人，一提及迈克尔·乔丹消费者就会联想起NIKE品牌及其优秀的篮球运动装备。另一类是内部品牌要素理论。LeslieDeCherna认为品牌构成要素应该有助于形成品牌独特的个性特征及品质，这些个性特征及品质是品牌所具有的内在核心本质，有助于消费者对品牌形成好感和购买行为。例如NIKE的广告语“JustDoIt”，代表了体育运动洒脱、率性的精神特征，品牌代言人迈克尔·乔丹则代表了篮球运动的高超技艺、团队合作以及顽强奋争的运动家精神，以上这些都内化成为NIKE品牌不可或缺的要素。本研究认为体育用品品牌的构成要素既有品牌外部因素同时也包含着品牌内部因素，两者之间存在着这样的关系:外部要素支撑内部要素，内部要素主导外部要素，两者缺一不可共同作用，形成体育用品品牌。除此之外，本研究认为体育用品品牌的构成还需要考虑到与体育用品品牌发展密切的相关的各个利益相关者的关系要素以及如何进行有效传播的传播要素。
体育用品品牌外部要素包括产品自身(产品技术、产品工艺、产品质量) 、产品形态 (产品形状、产品形式) 以及产品外在认知符号 (品牌名称、标识、图标、形象代言、广告语、广告曲、包装、标志符号) 三个要素。体育用品品牌外部要素的基础在于产品自身， 不仅是因为产品是体育用品品牌外在认知符号、品牌个性要素的载体， 更是因为产品自身对于创新具有天然的要求， 因为只有技术创新才能保证产品具有竞争对手难以模仿的差异性， 也能保证企业能够依据消费者的需求变化不断进行推陈出新并进而实现多元化发展。例如NIKE在运动鞋上的专利家族超过7 000件， 在全球的专利申请多达13 000多件， 其中NIKE于1987年开始持续研发的Air Sole技术时至今日其专利已超过800件， 于2012年首次突破性应用于跑步鞋的Flyknit技术迄今已有300多件专利[3]。产品形态与产品外在认知符号的作用在于促进产品在消费者心智中建立起有别于市场竞争产品的差异化的产品形象， 从而对建立起体育用品品牌形象起到促进作用。
体育用品品牌的内部要素包括品牌精神文化、品牌行为文化、品牌制度文化三个要素。品牌精神文化是指在消费者对于体育用品品牌所代表、蕴含的意义、象征、情感、个性、品位等整体化的认知与评价。对于产品愈来愈同质化的体育用品而言， 品牌精神文化由于凝结了体育运动的奋斗、拼搏、团结、挑战等人类精神品质的文化内涵， 因而容易和消费者产生情感共鸣， 更容易被消费者所接受。品牌行为文化就是体育用品品牌在其生产、销售、服务等各个价值链活动环节中所体现出来的经营观、服务观、行为观等各种行为观念的集合。良好的品牌行为文化能够促进品牌生产供给产品质量更好、服务意识更佳、销售行为更加贴近市场的各种服务意识与行为。品牌制度文化是指与品牌精神文化、品牌行为文化等相适应的企业制度和组织结构。企业制度和组织结构是产生品牌精神文化、品牌行为文化的制度载体， 保障品牌精神文化、品牌行为文化产生并能良好运行。以NIKE为例， 在1972年刚刚成立之际， NIKE还是一个籍籍无名的后进者， 但是NIKE的创办人Phil Knight特别重视品牌塑造工作， 将奋斗、拼搏、团结、挑战的运动精神转化为NIKE的品牌精神文化内核， 将不惧挑战、勇往奋进的运动员行为转化为NIKE的品牌行为文化， 并在行业内创先运用了虚拟经营 (Virtual Operation) 等企业制度和组织结构， 从而使NIKE快速成长和壮大起来， 超越了ADIDAS等老牌运动品牌。综上， 可以认为品牌精神文化与品牌行为文化实际上是企业文化在体育用品品牌中的映射和体现， 而企业制度和组织结构决定并支撑了品牌制度文化的形成。
体育用品品牌的外部要素、内部要素必须通过有效的传播方式和手段传达至消费者心智， 才能产生有效的品牌认知， 因而体育用品品牌传播要素也是体育用品品牌要素的构成要素。从品牌营销战略的角度来看， 由于消费者所接触的产品信息极为多样复杂， 因而为了能将体育用品品牌有效传达至消费者心智， 需要通过整合品牌传播 (Integrated brand Communicatio， IBC) 进行有效传播。所谓整合品牌传播是一种整合了多种传播活动的整体传播战略， 包括:公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌[4]。就体育用品品牌传播要素而言即广告传播、公共关系传播、赞助传播、营销推广传播等。广告传播主要包括传统的电视、报纸、户外等大众媒介， 也包括互联网等网络媒介， 另外微信、微博等非大众的自媒体也是有效的广告传播媒介;公共关系传播主要是指通过具有创造性的公共关系活动进行传播;体育赛事赞助传播是指体育用品品牌通过赞助体育赛事、运动团队、运动明星等所进行的品牌传播活动;营销推广传播是指通过具有现场消费刺激作用的营销活动推广传播品牌。合理设计、安排体育用品品牌传播要素进行有效的传播活动， 有助于将体育用品品牌信息充分、准确且及时地传播送达至消费者， 从而使消费者对体育用品品牌产生认知、好感， 从而降低和缩短消费者成为体育用品品牌忠诚顾客的障碍及与时间， 由此促进消费行为发生并能形成重复消费。
体育用品品牌环境因素是指影响体育用品品牌的利益相关者 (Stakeholder) ， 主要包括体育用品的消费者、相关企业 (供应商、代理商、零售商) 、政府3类主体。消费者对于体育用品品牌的认知、理解和接受， 能够促使消费者形成购买行为， 从而使得体育用品品牌价值输出获得利益回报。相关企业 (供应商、代理商、零售商) 对于体育用品品牌的认知、理解和接受将会使得品牌获得传播的更多渠道与途径。政府对于体育用品品牌的发展具有巨大的作用， 例如政府能够通过颁布、执行品牌知识产权保护的法律法规维护企业创建的体育用品品牌的权益， 同时政府也能通过给予补贴以及专项资金投入等， 促进企业对体育用品品牌实施有效的品牌战略管理。例如作为世界六大射箭器材生产商中唯一的中国企业——乐陵市友谊体育器材有限责任公司是2008年北京奥运会、2014年南京青奥会、2010年广州亚运会和2011年深圳大运会唯一的射箭器材供应商， 目前该公司生产的射箭器材已经占到了国内市场份额的80%。在2014年， 友谊体育在获得了山东省体育局产业中心发放的50万元引导资金后， 极大地解决了公司品牌宣传经费不足的短板[5]
虽然从字面上来看， 体育用品品牌的概念较为简单， 但事实上如果要全面、深入地认知和把握体育用品品牌需要对其内涵进行深入挖掘和辨析。
品牌以及体育用品品牌的出现是与认知及沟通直接相关。品牌作为名称、符号、标识、广告语、广告曲等， 能够通过视觉、听觉等感官所接受、转译进入到消费者的心智， 同时也将品牌个性特征、情感联想、文化意蕴等浸润、融入消费者的心智， 由此被消费者所知晓、偏好， 进而产生购买行为乃至品牌的忠实消费者。另一方面， 体育用品作为工业制成品， 在制造技术日益趋同的背景下必然会导致产品同质化现象的出现， 由此造成消费者对于体育用品产品选择出现混淆、迷茫和无措， 而体育用品品牌的出现和发展则是应对产品同质化问题的战略武器， 体育用品品牌能通过影响和作用消费者的认知， 从而使消费者对体育用品品牌产生差异化的认知， 并将这种差异化的认知转移至产品， 从而促进产品销售。体育用品品牌代表了一种企业及其产品与消费者有效沟通的方式和途径。秉持品牌战略思维的企业相信能够通过有效的品牌战略、策略与消费者形成良好的沟通， 从而将企业形象、企业底蕴以及产品价值送达至消费者心智并进而产生预期的效果。由此， 可以认为体育用品品牌是认知与沟通的集合体， 体现了体育用品品牌产生和发展的内在逻辑。
不容否认， 体育用品品牌的出现是与产品直接相关， 旨在众多同质化的产品中塑造产品的差异化特征从而有利于产品销售。如图1所示， T点代表的是完全同质以及完全可替代的产品， C点代表的是完全不同质以及完全不可替代的产品， 当某一同类产品存在着一定的差异性， 并且这种差异性的程度并未能使之成为不同类的产品， 即处于图1的UV区间时， 产品会存在以质量、品种、技术含量、外观设计、使用寿命、功能、产地以及品牌等差异性内容， 其中品牌是产品所有差异内容中最大的差异， 并成为统揽其他内容的主导型差异， 在现代市场经济条件下， 产品的竞争也越来越表现为品牌的竞争[6]。随着品牌战略理论的不断发展以及品牌实践的不断深入， 体育用品品牌已超越了产品， 体育用品品牌还可以凝聚与传播企业文化， 沉积并转化为企业资产， 形成并巩固企业与消费者之间的信任与承诺196体育官方app下载， 由此可以认为体育用品品牌超越了产品这个界限， 在企业运营中发挥着越来越大的作用。品牌作为体育用品企业价值的综合体现， 决定和影响着产品市场结构与服务定位[7]
资料来源:引自金碚， 等.竞争力经济学[M].广州:广东经济出版社， 2003: 9-10。
知识产权是指自然人或法人对自然人通过智力劳动所创造的智力成果， 依法确认并享有的权利。1967年7月14日签订， 1970年4月26日生效的《建立世界知识产权组织公约》第2条 (8) 款对“知识产权”和范围作出了定义， 其中一项为:与商品商标、服务商标、商号及商业有关的权利;1995年1月1日生效的世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》 (TRIPs协议) 第1条对“知识产权”的范围作出了定义， 其中一项为:商标权。体育用品品牌外部要素的的主要表现形式是商标， 由此可以认定体育用品品牌是一项知识产权。从国际贸易的角度来看， 知识产权具有重要的经济价值与意义， 作为一项重要的贸易保护措施堪称是隐形的关税壁垒， 日益受到国际社会的重视。体育用品品牌作为知识产权， 必须注重发挥其作用， 维护企业自身利益。例如国际运动知名品牌NIKE在2016年以专利侵权为由首次将中国鞋企告上了法庭。NIKE认为鞋类制造商福建Bestwinn公司生产、使用、出售或出口到美国的运动鞋， 在款式外观上与NIKE拥有专利的运动鞋一模一样， 侵犯了NIKE至少20个设计专利权。Bestwinn公司91%～100%的产品用于出口， 客户之一是美国大型零售商沃尔玛。NIKE公司提出的诉讼请求除了要求金钱赔偿和法律审判， 还请求法庭立即并永久禁止Bestwinn继续生产、出售侵权运动鞋[8]
资产 (Property/Assets) 是指由企业过去经营交易或各项事项形成的， 由企业拥有或控制的， 预期会给企业带来经济利益的资源。资产的分类很多， 如流动资产、固定资产、有形资产、无形资产、不动产等[9]。体育用品品牌在类别上属于无形资产， 是企业无形资产的重要组成部分。例如在英国品牌评估机构brand Finance所发布的“2018全球最有价值的50个服饰品牌”排行榜中， NIKE以280.3亿美元的品牌价值位列榜首， ADIDAS在这份榜单中排名第4， 品牌价值142.95亿美元[10];而由WPP和凯度华通明略所发布的“2018年brandZ?全球品牌价值100强”排行榜中， NIKE排名第29位， 品牌价值384.79亿美元。ADIDAS排名第100位， 品牌价值124.56美元[11]。由世界品牌实验室 (World brand Lab) 发布了2018年《中国500最具价值品牌》， 在该榜单中有多个国内体育用品品牌上榜， 其中鸿星尔克品牌价值257.15亿元， 综合排名位列全国第183位;安踏品牌价值232.71亿元， 综合排名位列全国第193位;李宁品牌价值184.23亿元， 综合排名位列全国第267位;361°品牌价值123.24 亿元， 综合排名位列全国第334位[12]。随着经济全球化和产业一体化进程的加快， 体育用品产业竞争由产品质量竞争过渡为综合性品牌资产竞争[13]
品牌作为一个由多种要素构成的复杂系统 (Conplicate System) ， 其外在的功能、作用也具有多样化的表现， 本研究依据对相关研究成果的梳理， 认为品牌作用主要体现在对消费者、企业、产业、区域、国家等多个对象与主体。
在体育用品产品繁多、动态更新不断的市场中， 消费者对于如何挑选适合个人消费偏好和行为的体育用品产品面临着信息选择困难的问题， 体育用品品牌在消费者心智中代表着某个品类及特性的体育用品， 从而产生信息提示和引导作用使得消费者能够迅速获得所需的产品信息， 降低交易成本， 促成消费行为达成。
面对市场上琳琅满目的体育用品其内在品质与售后服务良莠不齐， 对此消费者是处于信息不对称的状态， 因而难以辨识、进而产生了购买风险， 品牌特别是知名品牌能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠的保证， 从而降低了消费者的信息不对称、减少了购买风险。
不同的体育用品品牌具有不同的品牌个性， 例如ADIDAS品牌代表的是成熟稳重的品牌个性， NIKE品牌代表的是时尚热烈的品牌个性。具有个性的消费者往往选择与自身个性相符合的体育用品品牌产品， 从而展示个性。
符号消费理论认为消费不仅仅是消费行为本身而且代表了消费者的社会身份以及阶层地位， 在体育用品消费上这种符号消费依然起着作用， 一些体育用品品牌代表着使用者的社会身份以及阶层地位， 例如限量款的Nike Air Mag曾被拍卖出史上最贵的104 267美元， 而NIKE旗下一些鞋款如NIKE Zoom Rookie Galaxy、Air Jordan编年款价格也极为高昂， 但消费者却趋之若鹜， 其原因在于这些价格高昂的NIKE鞋款成为购买者的身份象征。
形成企业竞争力。体育用品品牌对于企业而言是其竞争力的主要来源之一， 当今品牌竞争已经取代商品竞争成为市场竞争的主要形式， 因而体育用品品牌对于企业竞争力的形成与持续具有不可估量的作用。
增加企业资产。体育用品品牌可以形成为无形资产， 同时由于体育用品品牌这一无形资产可以具有动态性， 因而运营良好的体育用品品牌可以转化为资产增量， 从而增加企业资产总量。另一方面， 体育用品品牌作为无形资产具有价值增量的作用， 也可以用作企业营运的战略资源， 例如品牌授权、品牌持股等现代企业经营战略促进了企业竞争力的进一步发展。例如李宁进入西班牙市场采取的是品牌授权的模式， 即将品牌授权给一家西班牙当地的公司， 由该公司依据西班牙消费者的特征进行李宁品牌产品的设计、生产、销售， 该公司每年向李宁支付商标使用费[14]。品牌授权模式是李宁品牌国际化尝试中极为成功的一种模式。
促进产品销售。知名品牌产品历经市场考验， 在消费者心智中具有较高的美誉度和偏好度， 因而消费者进行体育用品消费时往往选择品牌产品。
打通销售渠道。由于消费者偏好选择品牌产品进行消费， 因而企业进行产品销售渠道建设时， 往往受到渠道商的欢迎和支持， 因而可以用较少的成本去打通销售渠道。例如义乌国际小商品市场是蜚声国内外的小商品批发交易市场， 其每年的单位标准摊位费用往往以几十万甚至百万计但却供不应求， 然而为了进一步扩大义乌国际小商品市场的声誉、塑造高端的市场形象， 市场管委会却空出黄金地段的摊位低价甚至免费邀请国际、国内知名品牌包括体育用品品牌在内入场经营。
形成竞争防线， 面对日趋严重的同质化市场竞争， 体育用品品牌能够形成差异化竞争优势从而在于竞争对手的博弈中占据上风。同时当前体育用品竞争日益受到通货膨胀、贸易壁垒、原材料短缺、新进入企业挑战等不利市场环境变化， 体育用品品牌能够成为压舱石帮助企业抵御市场环境的不利变化。
形成品牌溢价， 优秀的体育用品品牌能够为产品带来巨大的品牌溢价， 例如NIKE篮球鞋是由代工厂进行代工生产 (OEM) ， 其制造成本仅占产品销售价格10%～25%， 产品销售价格中包含了巨大的品牌溢价空间。
通过品牌扩展， 创造和扩大市场份额。品牌作为一种企业无形资产可以进行扩展， 即用于新产品的研发和推广， 借助品牌的市场号召力能够使的品牌延伸开发出来的的新产品， 打破市场竞争壁垒和障碍， 获得市场认可。
依据产业经济学的相关理论， 企业是构成产业的微观细胞， 由此具有品牌竞争力的企业集合所形成的产业也必然具有较强的竞争力。例如在2014年以体育用品制造产业为主的福建晋江体育产业其产值规模已经达到1 000亿元。数据显示截止2016年底， 晋江体育制造产业总产值规模达到1 472.33亿元， 占晋江全部工业产值的34.07%， 其原因在于晋江拥有国家级体育用品品牌42枚， 体育用品上市公司21家， 2家企业获批国家体育产业基地示范单位， 涌现了安踏、特步、361°、贵人鸟、舒华等一批着名的运动品牌[15]
体育用品制造业产业集群就是在体育用品制造业产业中大量联系密切的企业以及相关支撑机构 (包括研究机构) 在空间上集聚， 通过协同作用， 形成强劲而持续的竞争优势[16]。体育用品制造产业集群的发展壮大特别是转型升级， 有赖于体育用品品牌的互动支持。例如晋江体育制造产业的发展壮大得益于安踏、特步、361°、贵人鸟、舒华等知名品牌发挥龙头带动作用， 从而使大批的中小企业进入到体育用品制造产业价值链进行配套服务生产， 由此形成了从鞋类制成品、鞋材及辅助材料、化工原料、鞋机、皮革机械设备、皮革制品、户外运动装备等各个产业环节完备， 社会网络化程度更高、分工协作更为密切的可持续发展型的体育用品制造产业集群。
目前我国体育用品制造产业发展水平整体处于“低度化， 陷入代工 ->
出口 ->
微利化 ->
品牌、销售终端渠道与自主创新能力缺失， 致使价值链攀升能力缺失”的恶性循环的发展路径。我国经济进入新常态， 经济增长从高速转向中高速， 产业结构、区域结构、分配结构等经济结构不断优化升级， 发展动力从要素和投资驱动转向创新驱动， 这对我国体育用品制造产业转型升级提出了新的要求， 也构成了我国体育用品制造产业发展的现实环境。如何推进我国体育用品制造产业转型升级， 有多重方式方法、模式路径来加以选择和实施， 通过拥有较强市场竞争力的体育用品品牌推进体育用品制造产业转型升级是切实可行的， 也就是通过拥有较强市场竞争力的体育用品品牌的企业为龙头带动中小企业乃至整个产业集群转型升级。